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業界タブー　壁厚く　“１００円ビール”サントリーとイオン破談の内幕
3月10日7時57分配信 産経新聞


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イオンはプライベートブランドの第3のビール「トップバリュ　麦の薫り」の無料配布イベントを開催した＝東京・六本木（阿部賢一郎撮影）　（写真：産経新聞）
　サントリーホールディングスとキリンホールディングスの経営統合は破談で終わったが、サントリーにはもう一つ別の“破談”がある。サントリーが生産、小売り大手のイオンがプライベートブランド（ＰＢ、自主企画）で販売した「第３のビール」だ。昨年７月の発売開始時にはジュースより安い１缶１００円の激安価格が話題を集めたが、サントリーが昨年末で生産を停止し、イオンも在庫がなくなり次第販売をやめることが９日、分かった。関係者によると、価格戦略などで両社に溝が広がったためだという。その内幕を検証した。（小熊敦郎）

　 ［フォト］鳴り物入りで売り出した「トップバリュ麦の薫り」

　「ビール類のＰＢ商品は年間５００万ケースは必要だ」

　発売開始の１年前となる平成２０年夏。サントリーの佐治信忠社長とイオンの岡田元也社長はトップ会談を行い、「第３のビール」のＰＢ化で基本合意した。

　イオンはＰＢ商品の売上高で国内小売りトップ。業界では、まだＰＢ化していない商品は「ホワイトスペース」と呼ばれるが、その中でもビール類は、残された“大物商品”の一つだった。一方のサントリーにとっても、工場稼働率が高まり、広告宣伝費もいらないＰＢ生産は、悲願のビール事業の黒字化に向けた魅力あるビジネスだった。

　トップの基本合意を受けて、両社は２１年初頭から協議を始めた。イオンによると、３５０ミリ缶の価格をメーカー品より２割程度安い１００円にすることをサントリーに通知。さらに年間１００万ケース（大瓶２０本換算）以上の生産を前提に段階的に出荷することなどを取り決めたという。

　そして、昨年７月２４日に「トップバリュ　麦の薫り」を発売。節約志向もあり予想通りの売れ行きを示し、初回出荷分の１６万ケースをわずか２週間で完売した。

　■扱い中止示唆も

　だが、このころから両社の間にはすきま風が吹いていた。イオンは早々にサントリーに増産を求めたが、イオン幹部によると「『製造継続は難しい』と、驚きの返事があった」という。

　９月に入ると生産再開で合意したが、増産はわずか１０万ケースにとどまった。さらに「６缶６２８円」を提案したサントリー案をイオンが拒むなど、折り合いが最後までつかなかった。

　その裏には業界の複雑な事情も見え隠れする。両社の“１００円ビール”はその激安価格だけでなく、業界のタブーも破る商品だった。イオンは卸売業者を通さずに直接取引する仕組みを構築。サントリーも国内大手として初めてＰＢビールを小売りに供給したことが波紋を呼んだ。

　両社の動きに対し、卸売りや小売業界、他のビールメーカーから「メーカー製品が売れなくなる」と怨嗟（えんさ）の声が上がったのは事実だ。関係者によると、一部の卸売業者には、サントリー製品の取り扱い中止をにおわす空気もあったという。

　■セブン用は継続

　サントリーは「売れ行きを見ながら次の出荷を検討することにしていた。（打ち切りは）両社の話し合いの中で決めた」と話す。だが、「さまざまな圧力がサントリーにのしかかった」（業界関係者）との声は少なくない。

　実はサントリーはイオンと同時期から、セブン＆アイ・ホールディングスにも「第３のビール」のＰＢ商品の供給を始めている。初回出荷分こそイオンと同じ１００円だったが、その後は１２３円に改定した。こちらはサントリーが現在も供給を継続している。

　イオン幹部は「古い取引慣習が（打ち切りの）原因だとしたら、日本はこれから激しくなるグローバル競争に勝ち残っていけない」と唇をかんでいる。

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